Le scandale ne fait plus recette. Kanye West, désormais légalement renommé Ye (diminutif de Yeezus), multipliait depuis plusieurs années les provocations fortement médiatisées, entre sextapes avec un sosie de son ex-femme et candidature à la présidence des États-Unis. Pour ses partenaires commerciaux, la mesure a été atteinte ce mois-ci : début octobre, le rappeur s’est présenté à la Paris Fashion Week avec un T-shirt affichant le slogan des suprémacistes blancs, White Lives Matter, et il a récidivé quelques jours plus tard avec des propos antisémites sur Twitter. Confiant dans sa popularité, il les a revendiqués dans un podcast, désormais supprimé, en ajoutant qu’il pourrait faire autant de commentaires antisémites qu’il le souhaitait sans perdre le soutien de son principal partenaire commercial, Adidas.
Mauvais calcul : Adidas a déclaré mardi 25 octobre mettre fin à sa collaboration avec l’artiste, et retirer de la production les Yeezy, marque de baskets emblématiques, qui faisaient l’objet d’un partenariat depuis 2014. « Adidas ne tolère pas l’antisémitisme et tout autre type de discours de haine. Les récents commentaires et actions de Ye sont inacceptables, haineux et dangereux, et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise », a déclaré la marque dans un communiqué.
Cette décision fait suite à l’annonce de Balenciaga de mettre fin à son partenariat avec Kanye West, après sa première expérience comme top model – et ce, malgré le lancement d’une nouvelle collection GAP x Balenciaga x Ye, « inspirée par les sans-abris ». Vogue a aussi fait savoir que la marque cessait toute collaboration avec l’ancien époux de Kim Kardashian.
Adidas a suivi, ce mardi, mettant ainsi fin à l’un des partenariats les plus lucratifs de la mode, et décroche de près de 4% à la Bourse de Francfort (-15% sur les cinq jours). Le Financial Times va jusqu’à affirmer que cette décision pourrait « réduire de moitié les bénéfices de l’équipementier cette année ». La marque se serait bien passée de ce scandale : déjà affectée par le surplus de stocks, par la baisse des ventes en Chine, et par des flottements sur sa gouvernance, elle envisageait une réduction de sa marge bénéficiaire. Dans une note envoyée aux actionnaires, le directeur estime désormais les pertes à 395 millions d’euros.
Les dommages sur le long-terme pourraient être plus élevés encore. La marque Yeezy est estimée entre 1 et 1.5 milliards de dollars, soit 4 à 8% des revenus du groupe Adidas. La nouvelle direction, qui entrera en fonctions l’année prochaine, aura pour mission d’inventer une nouvelle marque de sneakers pour la GenZ, capable de concurrencer Nike.
