Michel Biero, né le 9 mars 1973 à Obernai (Bas-Rhin), est le Vice-président exécutif de Lidl France depuis 2024. Figure emblématique de l’enseigne Lidl en France, il occupe un poste de premier plan dans le secteur de la grande distribution.
Formation
Michel Biero ne passe pas par les bancs de grandes écoles. Il obtient un baccalauréat, suivi d’une licence en tourisme, avant de s’orienter rapidement vers la vie active. Cette formation tournée vers le tourisme et la gestion hôtelière lui a permis d’acquérir des bases solides qu’il mettra à profit dès le début de sa carrière professionnelle.
Carrière
Après ses études, Michel Biero débute dans l’hôtellerie en tant que réceptionniste, puis devient responsable d’hôtel. Poussé par l’esprit d’aventure, il part en Argentine où il ouvre son propre restaurant. En 2001, il revient en France et rejoint Lidl en tant que responsable de magasin, marquant son entrée dans la grande distribution. Son ascension est rapide : il gravit les échelons au sein de Lidl et intègre dès 2004 les équipes achats de l’enseigne, où il gère successivement des catégories comme les fruits et légumes, les cosmétiques ou encore le petfood.
En 2011, Michel Biero est promu directeur exécutif des achats et du marketing de Lidl France, devenant ainsi l’un des artisans de la transformation de l’enseigne. Sous sa direction, Lidl France évolue du hard-discount vers un modèle de soft-discount, améliorant son image de marque et élargissant sa clientèle. Cette stratégie de montée en gamme s’accompagne d’initiatives fortes, comme la signature de 5 000 contrats tripartites avec des producteurs agricoles français (œufs, viande, fruits et légumes) afin de garantir des prix justes et stables. Son franc-parler et sa présence médiatique contribuent également à moderniser l’image de Lidl, illustrée par des coups marketing à succès tels que les baskets aux couleurs de l’enseigne lancées en 2020. Grâce à ces actions, Lidl double sa part de marché en France en passant d’environ 4 % à 8 % et se hisse au rang de sixième acteur national de la distribution alimentaire.
Après plus de vingt ans de carrière au sein du groupe, Michel Biero prend en septembre 2022 une parenthèse professionnelle d’un an à Barcelone, en Espagne, pour se former davantage à la vente. Il revient sur le devant de la scène en étant nommé Président de Lidl France le 1er janvier 2024, succédant ainsi à Frédéric Fuchs à la tête de l’entreprise. Cependant, quelques mois plus tard, à l’été 2024, un remaniement de la direction opéré par un cadre venu de Lidl Irlande rebat les cartes : Michel Biero transmet les rênes opérationnelles tout en devenant Vice-président exécutif de Lidl France. Ce passage de Président à Vice-président s’inscrit dans un contexte de défis pour l’enseigne, qui fait appel à John-Paul Scally pour redresser la situation après une période de croissance ralentie.
Dernières actualités
Ces dernières années, Michel Biero s’est illustré par ses prises de parole franches face à l’inflation et ses conséquences sur le pouvoir d’achat. En 2023, confronté à une baisse inédite des parts de marché de Lidl sur douze mois consécutifs, il pilote une stratégie offensive de baisse des prix. Sous son impulsion, Lidl investit environ 40 à 50 millions d’euros dans la réduction des prix en 2024 et lance une gamme de 300 produits premiers prix pour soulager le budget des clients. « L’image prix est le nerf de la guerre », affirme-t-il alors, soulignant l’importance pour chaque enseigne d’être perçue comme la moins chère du marché. Cette politique volontariste porte ses fruits au dernier trimestre 2024, où Lidl regagne du terrain avec une part de marché remontant à 7,6 % en décembre.
Parallèlement, Michel Biero accompagne la transformation numérique de Lidl France. Il supervise notamment le lancement du site Lidl.fr, la plateforme d’e-commerce non alimentaire de l’enseigne, ouverte en juin 2023. Les premiers mois d’activité de ce site se révèlent prometteurs, avec des clients au rendez-vous et un accueil positif grâce à la promesse du meilleur rapport qualité-prix en ligne. Visionnaire et engagé, Michel Biero n’hésite pas à innover pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, tout en restant fidèle au modèle du discount responsable qu’il a contribué à bâtir.
Enfin, Michel Biero fait l’actualité début 2025 en annonçant son départ de Lidl France. Après 25 ans de service, il quittera ses fonctions le 1<sup>er</sup> mars 2025, marquant la fin d’une époque pour Lidl France. Cette décision tourne une page importante de la grande distribution française, tant Michel Biero aura imprimé sa marque sur l’enseigne par ses projets, ses décisions stratégiques et son leadership au cours des deux dernières décennies.
